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水上浩一ブログ

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ECコンサルタントという仕事

2015年12月12日|Webマーケティング

 水上 浩一です。

 EC実践会の講師をつとめてもうすぐ7年になります。
 EC実践会は勉強会ではなくて「グループコンサルティング」
 という位置づけです。
 これは結構初期のころからのこだわりです。
 勉強会とコンサルティングはなにが違うのか?
 という話ですが、全く違います。

 コンサルティングの定義ですが、ひとことで申し上げると
 「問題点の明確化」を実現するのが仕事だと考えています。
 成果を出せないほとんどの方はこの問題点を取り違えています。
 たとえば拙著「人気ネットショップ店長セキララ奮闘記」で考えて見ましょう。

 ネットショップの店長をやっていた水上。
 売上は上がっているけど利益がでずに1000万円の融資を
 わずか4か月間でドブに捨ててしまいます。
 そのとき水上はどうしたか?
 もちろん、ものすごくがんばって勉強しました。
 なんとかこの地獄から抜け出そうと必死になってがんばりました。
 そのときになにを勉強したか?なにをがんばったのか?
 実は「マーケティング」をがんばっていました。
 簡単に言うと「どうしたらもっと売れるようになるか?」をがんばっていました。

 まあ、普通に考えたら売上を上げたら、ほとんどのビジネスの
 問題点は解決するだろう、と思ったら大間違いです。
 このときの水上の問題点は「利益が出ていなかった」ことなんです。
 売上はあった。ネットショップだけで月商1000万円ありました。
 しかし原価・販管費が1200万円以上かかってしまっていたので
 毎月200万円以上のキャッシュがバシャバシャ外部に垂れ流されて
 いったのです。

 なぜか?
 理由は簡単です。
 ・そもそも粗利益が低かった
 ・さらに値引き販売をしてしまった
 値引き販売については、売値は下げなかったのですが、
 クール便の送料800円を無料にしてしまったのです。
 客単価3000円の商品で800円の実質値引きですから、
 常時26%の値引きをしていたことになります。
 もちろんその800円は粗利益から捻出されます。
 そこにもってきてそもそも粗利益が少なかった訳ですから、
 売れば売るほど赤字が垂れ流される状態だったのです。

 その状態で、水上は「どうしたらもっと売れるか?」の勉強を
 していたことになります。
 絶対に解決しないどころか、勉強がうまくいき、もっと売れたら、
 もっと赤字を垂れ流すことになっていたのです。
 これは恐ろしいことです。

 水上は必死になってより早く会社がだめになるような
 勉強をしていたことになります。
 では、そのとき、どうしたらよかったのでしょうか?
 もちろん問題点は「利益が出ていないこと」です。
 なので、
 ・止血
 ・造血
 の2つを同時に行う必要がありました。

 止血は、当然垂れ流されているキャッシュを止めることです。
 これは、利益の無い売上を止めることで解決します。
 つまり粗利の低い商品の販売を中止するのです。
 もう一つは、造血。新たに粗利益を生み出すビジネスを
 構築していくことです。
 そしてそれらの施策が奏功しているかどうかをしっかり
 把握するために数字をしっかりと把握すること、
 そして管理することが重要となります。

 このとき水上は幼なじみの税理士さんと再会し、
 会計監査を依頼します。
 そこで数字について勉強しました。
 もうひとつは、日時の会計監査を自分でやりました。
 毎日の売上を集計して原価と販管費を1カ月で割った
 数字を差し引いて毎日の営業利益を把握したのです。
 その結果、10万円の売上に対して営業損益が△1万円という
 事実を把握します。

 売れば売るほど損をするということを毎日の売上の数字で
 目の当たりにします。リアリティのある数字を把握して
 やっと何が起こっているかを認識します。
 そこから3か月間で単月黒字を実現することになります。
 この一連の流れの中で水上はなにを間違っていたのでしょうか?
 「問題点を間違っていた」のです。

 問題点を間違うと、このように地獄へフルスピードで
 落ちていく可能性もあるのです。
 これは本当に恐ろしいことです。
 この経験から水上は「コンサルタントの最大の役割は
 問題点の明確化です」とEC実践会初回に必ず受講者様に
 お伝えしています。
 問題点さえ明確になれば、そしてそれが正しければ、
 問題解決策は明確になります。
 あとはそれをどのぐらいのスピードで実行するか?
 そしてそのときにしっかりと予測をして効果測定を行い、
 改善、もしくはノウハウ化を行う、
 つまりP→D→C→Aサイクルを回していくか、になります。

 ですから、EC実践会では、この「問題点の明確化」
 をなによりも重視します。
 前半3か月間で受講者様の問題点を明確にしていきます。
 最終的にはそのあたりで実施する個別コンサルティングにて
 明確化していきます。
 問題点が明確になったらあとはマーケティング施策に
 落とし込んでいけばよいのです。
 ここは後半3か月間で一気に仕上げていきます。
 勉強会ではそうはいきません。

 問題点を間違えた状態で勉強して施策を行っていくことは、
 先ほどの水上の事例をそのままトレースすることになります。
 地獄への一本道を爆走することになってしまいます。
 ここが勉強会とコンサルティングの最大の違いなのです。

 ECコンサルタントの仕事は、このように問題点の明確化が
 80%だと思っています。
 ここが間違っていなければ、あとはマーケティングフレームワーク
 というツールを使って、利益をしっかりと含んだ売上を上げて
 いくことが可能になります。
 ここで重要なことは先入観を捨てることだと思っています。
 「このジャンルはこうだから、問題点はこうに違い無い」
 という思考が一番危ない。

 たとえば、ニッチジャンルのネットショップさんで、
 売上が思ったように伸びない、というご相談がありました。
 通常はマーケティング「集客→販売→リピート」に沿って
 どこに問題点があるかを検討していくのですが、
 実はそのどこにも問題点がない、というケースがありました。

 厳密にいうとマーケティングの3つのフェーズにも問題点が
 あったのですが、その問題点の根幹が実は「マネジメント」にあったのです。
 マネジメントの問題点を明確化してそれについての解決策を
 検討していったら、その後3か月間で月商最高記録を更新ました。

 別の店舗さんでは、売上があるのだけれど、キャッシュが回らない、
 というご相談がありました。
 利益はあるのですが、それでもキャッシュが回らない、
 どうしたらよいか?というご相談です。
 これは財務諸表を見せていただいて解決しました。
 在庫が多かったのです。もっと具体的に申し上げると、
 発注が結構アバウトで、毎回受注数よりも大幅に多かったため、
 利益がすべて在庫に転換されていた、というわけです。

 これは実は損益計算書だけを見ていてもわかりません。
 貸借対照表も合わせてみて初めて明確になる問題点でもあります。
 そう考えていきますと、ECコンサルタントにはマーケティングの
 知識だけでは無くて、財務の知識やマネジメントの知識も必要で
 あることがわかります。

 ただ本を読むだけではなくて、毎日記事をチェックすることも重要ですし、
 いろいろな人とお会いしてお話を伺ったり、セミナーに参加することも
 重要だと思います。
 日々のコンサルティング、EC実践会はそういった毎日の積み重ねが
 とても重要だと思っています。
 水上がインプットを重視しているのはそういう理由からです。
 もちろん、もっともっと勉強していかなければならないと痛感しているところです。