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水上浩一ブログ

1000倍差がつくビジネス思考法やランチェスター弱者の戦略、マーケティングのヒントをお届けします。

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ランチェスター戦略・キュレーションマーケティング成果事例:マザーズバッグ店

2015年12月21日|ランチェスター戦略

 

水上 浩一です。

「マザーズバッグ」等、雑貨の製造・販売の会社の事例を解説いたします。

マザーズバッグというのは小さなお子さんのいらっしゃるお母さんが使う、哺乳瓶やお
むつポーチ等を収納できる機能的なバッグのことです。
15000円のマザーズバッグが大ヒットしていましたが、

同じマザーズバッグでも8900円の商品はさっぱり売れていませんでした。

この商品の販促企画を行うことになりました。
いくつかアイディアが出た中で

「バケツトートに同じ素材で作ったミニバッグをおまけでつけたらどうか?」

というアイディアが出ました。
以前にも、15000円のマザーズバッグの販売のときに、

販促企画としてバッグ制作時の余り布を使ったハート形のストラップを購入者全員にプレゼントする、

という販促企画を開催しました。
材料費0円、縫製代で20円ぐらいでしょうか?
こんなちょっとしたオマケで15000円のバッグが売れるのか?と思いましたが、

ふたを開けたらなんと110%アップの成果を上げることができました。
その事例があったので、それよりは断然良いオマケだな、と思ったのです。
「それはいいですね! 同じ素材のミニバッグがついて、それで同じ8900円だったら

相当お得感がありますから」
そう返事すると、思いもよらぬ返事が返ってきました。
「いえ、販売価格は1000円アップさせます。ミニバッグの加工単価が高いので。

1000円でも安いぐらいです。」

いやいやいや、ちょっと待って、ちょっと待って・・・
売れない商品の販促企画を打ち合わせしているんですよ。
その商品をどうやったら売上あげることができるのか?という議題のときに、そこで販売価格を上げる、

という施策が生まれてくること自体がおかしくないですか?
すると
「本体のマザーズバッグと同じ生地でミニバッグをセットにしたら、かわいいし、便利だと思うんです。

たとえばママ友とちょっとカフェ等に出かけたとき、「ちょっと化粧室へ」と思っても、

マザーズバッグを持っていくわけにはいきません。

そんなとき、同じ素材のミニバッグがあったら便利だと思ったんです」
つまり、お店側の見解としては、このマザーズバッグが売れないのは、利便性の問題なのではないか?

ということです。

ミニバッグを付加することで、機能的にアップさせれば売れるのではないか?ということのようです。
価格が上がるのは正直どうかな、と思ったのですが、ミニバッグ自体の企画はとても良いと思いましたので、思い切って「バケツトート+同素材のミニバッグ」という企画を販売価格1000円アップでリリースすることになりました。

そしてその企画は大ヒット!累計で4000個売れたのです。
販売価格を1000円もアップしてヒットさせた好例となりました。

<成果のポイントは?>
・商品企画を行う際、ユーザー目線が重要なのだと思いました。
・さらに申し上げると、ユーザーの実際に利用しているシーンを明確にイメージすることで、

ユーザーの不安要素を抽出することができます。
・そこで不安要素の解消の観点でキュレーションマーケティングにおけるフレームワーク 「プラスワン」を

実践しました。
・この場合、不安要素の解消が共感を創出できると判断したので、原価が上がってしまう分、

商品価格に上乗せするという判断を行いました。

以上が成果ポイントとなります。
この事例では、マザーズバッグ単体8900円よりも、「マザーズバッグ+同素材のミニバッグ」セット、

1000円アップの方がユーザーにとって価値が高くなったということだと思います。
これはすごいことだと思います。
だって、
マザーズバッグ単体:8900円
マザーズバッグ単体+ミニバッグ:9900円
を比較したときに、マザーズバッグ単体:8900円のときは、8900円分の価値を感じなかったユーザーが、マザーズバッグ単体+ミニバッグ:9900円のセットにしたとたん、9900円以上の価値を感じてくれた、

ということになります。
つまり同素材のミニバッグが1000円以上の価値を生み出したことになります。
確かにヒアリングを行うと、同素材のミニバッグはなにかと使い勝手が良く、便利そうだ、

という高評価を得ています。
利益の定義は、
WTPーC=P
と言われています。
WTP(Willing To Pay=顧客が払いたいと思う水準・価値)
C=コスト
P=プロフィット(利益)
です。
つまり、
マザーズバッグ単体にミニバッグを付けたことにより、このセット商品は、Willing To Payの数値が

これまで単体で販売していたときの割合よりも高くなったということができると思います。
販促企画ではこのように「Willing To Pay」を考えていくのも一つの切り口だと思います。