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水上浩一ブログ

1000倍差がつくビジネス思考法やランチェスター弱者の戦略、マーケティングのヒントをお届けします。

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ランチェスター戦略・キュレーションマーケティング成果事例:ダイビンググッズ店

2015年12月22日|ランチェスター戦略

価格が安いことが必ずしも購買動機にはならなかった「ウェットスーツ」の販売事例を
ご紹介したいと思います。

体験ダイビングやダイビング講習、ホエールウォッチング等の体験型ビジネスを
展開すると同時にダイビンググッズの販売店舗とネットショップも運営しています。
主力商品のひとつに「ウェットスーツ」があります。
オリジナルブランドのウェットスーツは従来のスーツと比べて

約1・8倍伸びる生地を使用しているそうです。
この「良く伸びる」というのを売りにしてスムーズな着脱とストレスの無い着心地を実現しています。
しかもこの機能でなんと19800円で手に入る! ということで販売していたのです。
が、売れてはいるのですが、どうもイメージ通りの売上にならなかったそうです。
こんなに安くて動きやすくて着脱もスムーズなのに、どうしてなんだろう?

「このウェットスーツの特徴は何なのですか?」
「もちろん特別な素材を使っているのでとにかく良く伸びるんです。
だから着脱もスムーズにできます。さらにストレスの無い着心地を実現しています。
サイトでもいろいろな動きの写真を掲載して、こんなポーズでも簡単にできちゃう!
こんな動きでもへっちゃら!という感じで高い伸縮性をアピールしています。
それがなんと19800円という低価格で手に入る、というのが売りです!」
とダイビングの専門化らしい、機能を全面に押し出した商品の強みと安さを説明していました。
あるときお客様からこんな質問が飛び出してきたそうです。
「なんでこんなに安いんですかね?」
「え?」
「いや、どうして19800円なんて安い値段で販売しているんだろうなあって思って。
だってウェットスーツってある意味命を守るスーツじゃないですか?
それが19800円だったらちょっと安すぎるなあって思ったんです。
安かろう、悪かろうじゃ怖くて買えないですよね」
という会話になったそうです。
これはある意味理解できます。
生命にかかわる等、重大なことであればあるほど、低価格であるほど信頼感をも低下させる

傾向があるのです。
たとえば、歯医者さんに行って、治療中に歯医者さんが手を止めて
『現在48時間タイムセール中で、なんと今ならセラミックの詰め物が20%オフになります!
いかがですか?』
って言われたらどうでしょうか?
嫌ですよね?
この歯医者さん信用できないなって思ってしまいますよね?
このウェットスーツについても、それと同じような不安感を抱いてしまうようでした。

<成果のポイントは?>
店舗側は商品の売りと強みについて
・伸びる素材を使っているので着脱や動きが容易
・そんな高い機能性の商品が19800円で買える
という部分を打ち出していたのです。でも、ユーザー目線で考えると
・機能性は二の次である
・それよりも自分の命を守るウェットスーツがどうしてそんなに安いのかが不安。
安かろう悪かろうでは、そんな大切なものを買うのに心配で決められない。
という形で店舗側のアピールとユーザー側の不安要素がマッチしていなかったのです。
そのため思ったような売上にならなかったのではないか、という結論に至りました。

そこで、次のような説明を追加しました。
「なんでこんなに安いの・・・?」
「他者のウエットスーツに比べて、けっこう安いけど品質は大丈夫なの?」
そしてそれに続いて、
・オリジナルブランドであり、海外の工場で生産、直輸入・直販しているので余計な
 コストがかからずこの納得の価格でご提供できること
・決して安かろう、悪かろうという商品では無いこと。
・この素材は某大手メーカーが60000円ほどで販売しているウェットスーツで
 使用している素材と全く同じであること。
・ちなみにこれだけの装備でオーダーメイドすると100000円ほどになること
をしっかりと説明しました。
さらにイメージと違った、サイズが合わなかった、という場合には無償で返品交換、
返金させていただく、という「満足保証付き!」というサポートもつけました。
こうしてお客様の購入時の不安要素を解消した結果、売上が急増、
サイズ感の難しい商材であるにも関わらず、月商1000万円を達成しました。