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水上浩一ブログ

1000倍差がつくビジネス思考法やランチェスター弱者の戦略、マーケティングのヒントをお届けします。

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ランチェスター戦略・キュレーションマーケティング成果事例:乗馬用品店

2015年12月23日|ランチェスター戦略

乗馬用品専門店、スタッフ全員乗馬経験者のショップ事例をご紹介します。

趣味の道具を買おうとしたとき、あなたならどんなお店で買いますか?
たとえばエレクトリックギター(エレキギター)を長年弾いているとします。
以前はバンド活動も行っていて、かなり本格的にギターを弾いている。
そういう方が新しいギターを買おうと思ったとき、
1)大型ショッピングセンターの一角にある総合楽器店
2)クラフトマンが常駐するギター専門工房
どちらを選ぶでしょうか?
金銭的に問題が無かったら100%(2)のギター専門工房だと思います。
どうしてでしょうか?
・専門家がいるので、ギターについてのアドバイスがもらえる。
・ギターしか無いので、アイテム数が豊富でいろいろな中から選べる。
・専門店ならではのサポートが期待できる。
といったところだと思います。
それぐらい、専門店はその専門性がゆえに信頼感が高いのです。
これは大手との差別化には非常に効果的です。

乗馬用品・馬具専門店のネットショップがあります。
商品を実際に見て試着・購入できるショールームも営業しています。
このお店は業者を介さず海外から直輸入販売しているため、価格に強みを持っています
さらに品数が多いのも魅力となっています。
また、スタッフの全員がベテランの乗馬経験者ですので、ネットやショールームでも
信頼性の高い接客やアドバイスが行えます。
特に、スタッフの一人は日本最高峰レベルの馬術大会において審判員をしているほどの腕前です。
乗馬をやっている人としてはそういう方からアドバイスを受けたい、と思うのは自然なことでしょう。
商品ページの説明やメールマガジンでも経験者ならではの「わかっている」内容で
ユーザーとコミュニケーションが可能なので共感の創出に大きく貢献していると思います。
ユーザーの年齢層が高いので「最新カタログ」等の紙媒体も積極的に活用しています。
その結果、リピーターも非常に多く、年間1万件以上の販売実績を誇っています。

<成果のポイントは?>
・専門店というイメージを積極的にアピールしている
・個人ブランディングも重視、専門家のアドバイスを受けながら商品を購入できるメリットを
 アピールしている
・コンテンツを重視。情報取得だけでも非常に重宝するサイトになっているため、
 アクセス数が多く、リピート率も高くなっている。

※専門店は強い!
「総合店」と「専門店」の違いで価格を下げなくてもランク1位を獲得した事例も
ご紹介したいと思います。
武道用具の専門店の事例です。。
合気道・居合道・剣道・柔道・空手道・弓道等の道着や用具を専門に扱っているショップです。
平成24年から中学校で武道が必修科目となり、柔道着の利用が増えてきました。
そこでそのお店では2800円の柔道着をリリースしました。
低価格が奏功し、ジャンル別ランキング1位を獲得していました。
ところがそれに目を付けた総合スポーツ店が2700円で柔道着を販売開始したのです。
あっと言う間に順位を落としてしまいます。
同業他社との価格競争はどこの業界でもあるものです。
ここでの選択肢は2つ。
・競合他社よりも安い金額で再出品する。
・価格を下げないで別の価値を創出する。
そのお店が選んだのは価格を下げないで別の価値をアピールする方法でした。
購入者は中学性のお子さんをもつ母親であると設定しました。
お母さんは武道には明るくありません。
学校の授業で使うだけなのでできるだけ安く買いたい。
でも、我が子が着るものだから比較的良いものを買ってあげたい。
という思考が働くと予測しました。
そこで、競合他社が総合スポーツ店であることを活用して「武道具専門店品質」ということを
ランキング上のバナーでアピールすることにしました。
価格は、さすがに100円違うとかなりの差に見えますので、10円だけ値下げを行い、
2790円で販売することにしました。これなら90円の差です。
居酒屋のドリンクメニューがたとえばビールが499円といった形で99円価格を採用しています。
これを見たユーザーは「400円ぐらいだな」と判断して注文します。
しかし、実際には「ほぼ500円」なのです。
つまり、99円価格はあまり注意を払わないのではないか?という仮説をたてました。
実際に施策は奏功。相手を大きく引き離して1位に返り咲くことができました。
しかも、ここでは価格を相手よりも下げないで勝つことができました。
競合他社は武道具専門店品質という、専門性を価値として攻められたため、
どうすることもできない、という状態になったのです。
これが専門店の強みなのです。