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水上浩一ブログ

1000倍差がつくビジネス思考法やランチェスター弱者の戦略、マーケティングのヒントをお届けします。

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リンガーハットと大戸屋と、やよい軒の研究。

2016年12月3日|ランチェスター戦略

水上 浩一です。

今週は、日曜日の18時半に2週間の出張ロードから戻りました。
月曜日は17時に自宅を出ました。自宅滞在時間22時間半。
まあ、帰れたからよいかな。届いていた馬刺しもいただきました。
とっても美味しかった。
東京で食事がてら打ち合わせをしてから、夜のうちに金沢へ移動。
火曜日は金沢でEC実践会。新しい期のスタートです。
最終で金沢から大阪に戻ります。
水曜日は大阪でセミナーです。

今回のセミナーはSEO等の集客についてと、
スマホ時代の転換率をアップさせる方法について事例を
たくさん紹介しながらお伝えします。
木曜日は打ち合わせの後、移動。いまブームの高山まで移動します。
金曜日は高山で仕事です。土曜日が戻り日。
最近、飲食店がらみの記事が目につきます。
個人的にも興味がある分野なのでなおさらです。

■大戸屋(定食屋さん)
とにかく安くて美味しくてボリュームがある定食を食べることができます。
しかし、ネット上ではたくさんの苦情が。
・行列ができてなかなか入れない。
・オーダーしてから料理が出てくるまでの時間がこれまた長い。
という2つに集約されています。

理由はこれまた2つあるようです。
・店舗の面積に対して店員さんの数が少ない
・徹底した手作りにこだわっているのでオペレーションが合理化できない。
ということらしいです。
特に徹底した手作りに関してはあくまでセントラルキッチン方式をとらず、
手作りによって味にこだわっているとのこと。
お家騒動もあって、なにかと話題ですが、美味しさと料理提供の
スピードはトレードオフになっているようです。
この辺がユーザーも痛しかゆしといったところでしょうか?

■リンガーハット
業績の乱高下を繰り返していたリンガーハット。
2005年プロ経営者を招聘。その方は、経営改革を断行。
オール電化調理システムを導入しました。
麺を生麺から冷凍麺に変更、具とスープも冷凍し一人前ずつ冷凍庫に保存。
注文を受けると、作り置きした冷凍ちゃんぽんを電磁調理器で
加熱して改善するオペレーションに変更、さらに値上げをしました。
これでお客様の待ち時間が平均10分から8分へ2分ほど短縮し、
顧客満足度が向上すると説明したとのこと。
その結果、味が段違いに劣ってしまい、さらに値上げしてしまったので
客足が一気に遠のいてしまったそうです。
その後、集客のためにクーポンを乱発。結果的に長崎ちゃんぽん、
安かろう、まずかろう、のイメージが定着してしまい、
2期連続の赤字に転落してしまいます。
プロ経営者は任期途中の8年9月に引責辞任に追い込まれました。

その後以前の経営者が復帰。
09年10月1日から「国産野菜100%採用」宣言を行います。
契約農家さん100か所以上から調達する仕組みを作りました。
そのため値上げすることとなりましたが、業績は改善。
同年12月には1年9か月ぶりに既存店売上高が
前年同月比プラスに転じたそうです。

リンガーハットの事例を見ても、大戸屋さんがお客様を
待たせてしまったとしても守ろうとしている手作りの味は、
非常に重要なポイントなのだと思います。
ただ、それと引きかえにお昼時には長蛇の列、
やっと着席しても料理が出てくるのが遅い等、
顧客満足度の問題が噴出します。
正直、水上も2~3回休日に利用したことがありますが、
最近はランチのお店の選択肢に入らなくなりました。
それぐらい、長蛇の列、料理提供時間の遅さに参ってしまった
経験があります。
それに比べて、「やよい軒」はたまに利用しています。
と思ったら、大戸屋とやよい軒を比較した記事を発見しました。

大戸屋は食材の加工を集中的におこなうセントラルキッチン(工場)
を持たず、店舗で食材の仕込みや調理を行うことをウリにしてきた。
この店内調理に”こだわり過ぎている”点が「実質利益成長率0%」の
元凶になっているとのこと。営業利益6億円前後を推移。
常時50種類前後のメニューをそろえているが、
「店内で調理するのでその従業員の力量によって、ロスが増減する」。
注文を受けてから、商品を提供するまでに平均で12分ほどかかり、
外食業界では異例ともいえる長さだ。
”行き過ぎ”ともいえる店内調理によって、大量のコストが
かかっているのが現状とのこと。

「直営で社員だからこそモチベーションが向上し高いサービスが維持できる。
FC化後も同じ水準を維持できるのか」という問題もあるようです。
それに対して「やよい軒」は、2016年2月期の業績は売上高284億円、
営業利益は13.6億円で、全国に直営主体で297店を展開しており、
収益性では大戸屋を凌駕する。業界関係者によれば、
「強みは持ち帰り弁当の基盤を生かした経営にある」といいます。
ほっともっとは全国に約2700店を展開しており、やよい軒は
「中食で培ったノウハウを、外食に応用している。食材の共通化や
配送費などのコストを抑えているから、成長できるのだろう」とのこと。
初期費用も抑えている。「やよい軒」の出店初期費用約4300万円なのに対して、
大戸屋は本格的な調理をするため、広い厨房と高額な器具を揃える必要がある。
新規に出店する場合に必要な費用は6000~7000万円、
郊外ロードサイド型店舗だと8000万円ほどになるそうです。

リンガーハットは、長崎ちゃんぽんと皿うどん、餃子にメニューを
絞り込んで手作りでも、オペレーションの合理化を行っています。
やよい軒はおそらく、おおむね、持ち帰り弁当の「ほっともっと」の
調理ノウハウを「やよい軒」に導入しているのだと思います。
そういえば、メニューも持ち帰り弁当とどことなく似ているような気もします。
水上の利用したことのある店舗ではおかわりようの炊飯器が客席にあり、
自分でご飯をおかわりすることができます。
この辺もよくできていると思います。味にこだわることは非常に重要だと思いますが、
飲食店の場合、顧客満足度の変数は「味」と「時間」があると思います。とくにランチでは。
手間とコストをかければ味は向上しますが、利益は縮小します。
このトレードオフをどのように問題解決していくか?
大戸屋さんの動向が注目されます。
以前、日高屋と幸楽苑のビジネスモデルの違いについても研究しましたが、
飲食店の分析は非常に勉強になります。

ちなみに、ここに出てきた中で今、水上のマイブームは、
なんといってもリンガーハット。「野菜たっぷり食べるスープ」がお気に入りです。
これはいってみれば、長崎ちゃんぽんの「麺ぬき」メニューなんです。
もともとリンガーハットのファンだったのですが、
糖質制限をはじめてからは足が遠のいていました。
しかしこのスープの存在を知ってからはお店があれば
ランチで利用しているぐらい頻繁に通っています。
同じ理由でモスバーガーもレタスで包んだハンバーガーが好きです。
あとは、吉野家の豚肉生姜焼き(特盛)単品+豚汁+野菜サラダ
(マヨネーズ)もツボです。
最近あんまりランチどき、時間が無いんですよね。
そのための対策だったのですが、結構気に入って、
あえて利用することもあるぐらいです。