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水上浩一ブログ

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新規顧客とお得意様を区別しよう!「えこひいき」接客システム

2014年1月17日|未分類

水上浩一です。

今朝(2009年)、11月24日、4時50分起床。6時過ぎに家を出て、8時115分発の飛行機で広島へ。急遽時間の変更があったので、通常使っているクラスJシートは予約できず。一般席での予約でした。

でも、毎月8~10回ぐらい飛行機に乗っている身としては、できればゆったりとしたシートで仕事したい。

そこでキャンセル待ちを申し込みました。

まあ搭乗20分前での申し込みだったので期待しないで搭乗口へ行きました。
 
ところが。

カウンターでキャンセル待ちであることを告げると「窓側でもよろしいですか?」との返答。

え?こんな直前に申し込んでクラスJとれるの?キャンセル待ちチケットを見ると「カテゴリーS 1」となっていました。

つまり、今の水上のステータス、ゴールド会員。は最上級のカテゴリーで、他の方よりも優先してキャンセル待ちの席を確保してくれる、ということのようです。

あとから何名かがキャンセル待ちの問い合わせをしていたようですが、すべて断られていました。

これは嬉しい。

■お得意様には「えこひいき」をして値引きでは無くお金を払ってもらいましょう!
 
以前から何度かお話していて、最近では接客セミナーのときには必ずお話していることに

「お得意様には値引きサービスでは無く、えこひいきをしてお金を払ってもらいましょう」と申し上げています。

よく「お得意様へのサービスをしたいのだけれど、割引クーポン券を贈ったらどうでしょうか?」とか「お得様しか入れないページをつくってお得に買い物してもらう、という販促企画はどうでしょうか?」というご相談を受けます。

それに対して、水上が一貫して申し上げていることは、

「新規のお客様はコストをかけて獲得しましょう。既存顧客、お得意様には、えこひいきをして満足感を得てもらい、お金はしっかりもらいましょう」

と言うことです。

新規のお客様は、初めてお店を利用していただく訳ですから、まずは「お店を認識していただく」という高いハードルがありますので、広告費や販促費をかけて新しいお客様を獲得する必要があります。ですので新規のお客様からの利益はさほど多くありません。

ではどこで回収するか?
 
そうです。新規顧客にリピーターになってもらい、広告費、販促費のかからない売上を上げていただくことで回収する訳です。

つまり、ヘビーユーザー、お得意様からは最も儲けなければならないのです。

しかし「お得意様は大切。なのでお安くしてもっと利用していただいた方がよいのでは?」ということを考えてしまう店舗の方がいらっしゃいます。

こういう考え方をされる方は、大抵やずやさん等、通販ビジネスを研究されています。 で、定期購入される方は単価が下がっているのだからやはりお得意様にはお安くしてサービスしていくのがよいのだ、と考えているようです。

でも、定期購入=お得意様サービス、では無いのです。

定期購入は定期的に利用していただく、という担保をしていただくお礼として価格を下げて販売しているもので、お得意様だからお安くしている訳では無いのです。

たとえば、先のJALの事例。水上は優先的にキャンセル待ちのクラスJ席を取得できましたが、結局は追加の1,000円を支払っています。

つまりここでのお得意様としてのメリットは「優先に購入できる」という権利です。以前から申し上げている通り、JALのステータスサービスは、

・荷物の預けやチェックインの優先レーン
・一般客よりも早く搭乗できる優先搭乗
・キャンセル待ちで他のカテゴリーよりも先に席を確保できる優先権

以上、すべて「優先」してなにかができる、という権利としてのえこひいきであり、JAL側としては全くコストがかかっていないサービスなのです。

むしろ今回のキャンセル待ちの場合は普通に1,000円追加で支払っています。でも、お得意様側は非常に満足しています。優越感に浸れます。この「優越感」というのが非常に重要なポイントです。

水上は現在1店舗だけですが飲食店のコンサルティングを行っていますが、お得意様向けの販促、サービスをを相談されたときに、やはり割引クーポンの案が出たのですが、そのときにも割引はしないで「えこひいき」をして「優越感」を演出するサービスを提案しました。

たとえば、お得意様が友人を連れて来店するとします。「○○さま、いらっしゃいませ。いつもありがとうございます」とまずはお名前でご挨拶する。(これもJALではやっていますね。CAさんから突然名前でご挨拶されると、びっくりしますが、嬉しいものです)

ここでまずお得意様は優越感に浸れます。

さらに途中で「○○さま、本日は大アサリが築地から入荷しております。よろしかったらお召し上がりになりますか?」とやるわけです。

もちろんこの大アサリは、通常メニューや本日のオススメにも掲載されていません。つまり「裏メニュー」な訳です。

これには他のお客様も「え?大アサリなんてあるんだ」となります。

そこまで言ったらこのお得意様は大アサリを頼まない訳はありませんし、頼まない訳にはいきません(^^ゞ

そして裏メニューが登場して、お連れ様、そしてお店の羨望の的となり、大アサリを満足げに食す・・・もちろん大アサリはしっかりと伝票についています。

このようにお得意様は、

・お店としては大切な利益創造ターゲットである→値引きをしてはいけない
・お連れ様をお呼びくださる口コミドミナントである→優越感を演出させていただく

という、価格訴求では無い「えこひいき」優越感演出が重要なのです。

ネットショップでももちろん十分にこのえこひいき優越感演出は可能です。

・パスワード設定の特別ページへご案内してレアアイテムのお知らせを行う
・すぐに完売してしまう人気商品の先行予約のご案内

といったところはすぐに思いつくサービスです。

是非、みなさまのお店、会社のお得意様をえこひいきして
優越感を演出してみてください。

2009年11月27日 DECメルマガ掲載分