ECコンサル

水上浩一EC実践会

TOPページ

サイトマップ

  • EC実践会とは
  • コンサルティングメニュー
  • Blog
  • Blog
  • メールマガジン
  • 会社概要

メールマガジン登録/解除のご案内

毎週金曜日14時頃配信いたします。ビジネスにおける思考法や事例研究、その他、EC実践会やコンサルティングの現場で実際に起こったことや感じたこと等、幅広くコラム的にお伝えいたします。セミナー開催情報や新刊のご案内等のお知らせもさせていただきます。

→DECメールマガジンのサンプルはこちらよりご覧いただけます

水上浩一ブログ

1000倍差がつくビジネス思考法やランチェスター弱者の戦略、マーケティングのヒントをお届けします。

 > 

ECコンサル・ランチェスター戦略成果事例:コーヒー用品店

2015年12月15日|ランチェスター戦略

水上 浩一です。

今回はコーヒー用品店で月商がEC実践会参加前の200%アップ達成の事例について
お話をさせていただきたいと思います。
コーヒーカップやエスプレッソマシーン、ラテアート用品、もちろんコーヒー豆等を販売しています。

いわゆるコーヒー関係のセレクトショップです。
ユーザーは、小規模の喫茶店のマスターからラテアートを極めたい方、さらにはオフィスで
コーヒーを楽しみたいというユーザーまで。
つまりはコーヒー関係を欲しいと思っているユーザーをできるだけ広くとっていこう、
という作戦だったのです。
しかしEC実践会に参加されてランチェスター戦略における「一点集中」を学ばれました。
そこでユーザー、商品の一点集中した方がよいな、と考えました。

まずはユーザーの絞り込みです。
ここで両極端を考えて見ましょう。
まずは喫茶店のマスタークラス。これは「プロユーザー」です。
その対極にいるのがこれからコーヒーを楽しもうと思っている初心者ユーザーです。
「どちらのお客様により多く来てほしいですか?」
その質問に対して、担当者さんは
「プロユーザーです。」
と即答されました。
喫茶店のマスターは、たとえばコーヒーカップをまとめて購入してくださいますし、
その後も店内で利用しているとどうしても割れてしまうため、定期的にご利用いただけるから
というのがその理由です。
一方初心者ユーザーは最初は興味本位で購入しますが、飽きてしまったらそれで終わりです。
どちらによりリソース(経営資源)を集中させた方がいいか?は一目瞭然です。
そこで「コーヒーのプロ御用達ショップ」という位置づけでネットショップを
つくりかえることにしました。
すると面白いことが起こりました。
喫茶店のマスターも注文は下さるようになったのですが、コーヒー好きな一般のユーザーが、
利用してくださるようになったのです。とくに中小規模のオフィスで美味しいコーヒーを飲みたい、
というビジネスマンの方と思われる方からの注文も入るようになりました。
昨今のスタバ、タリーズ等のコーヒーブーム、そしてサードウェーブコーヒーと呼ばれる
ムーブメントを経て、コーヒー好きの方が増えて、その方の信頼感を得ることができたのだと思います。
その方々の目にとまったのが「コーヒーマシン」です。
いわゆるネスプレッソのようなカプセルを装着して簡単に美味しいコーヒーを飲める機械と
レフィルカプセルが売れるようになってきました。

そこで、今度は商品の絞り込みです。
そのコーヒーマシンとレフィルカプセルのバナーをネットショップの一番目立つ場所に設置、
ソーシャルメディア等でも同商品のアピールを開始しました。
最終的に売上が以前の200%にアップ。
現在も最高月商を更新し続けている状態が続いています。

<成果のポイントは?>
・ターゲットを絞り込んだ→喫茶店のマスター向けの「プロショップ」化した・
・商品を絞り込んだ。プロショップ化したことで信頼感を得ることができて、コーヒー通 
がオフィスで飲むコーヒーマシンとレフィルカプセルを利用するようになった。
・コーヒーマシンとレフィルカプセルをサイトで目立たせた。

以上が成果ポイントとなります。
ちなみに、月商最高記録が200%アップした月の主力商品であるコーヒーマシン、
およびレフィルカプセルの売上比率は全体の売上に対して、49%を占めたのです。
ほぼ売上の半分が同商品だったということです。
実はランチェスター戦略的に、この店内売上比率にも目標設定をすることができます。
最低目標設定:20%~25%(下限目標値26.1%)
ベスト目標値:350~40%(安定目標値41.7%)
上限目標値:70%(上限目標値73.8%)

店舗売上のベスト5の売上比率が、どの商品も10%前後でドングリの背比べ状態の場合、
通常は「どの商品もまんべんなく売れているバランスのとれたショップ」と考えるかもしれません。
しかし、実際には「お客様が選べていない転換率の低いショップ」であることが多いのです。
売れているショップはほぼ間違いなく1つの商品が突出して売れています。
その突出目標値が先ほどの%なのです。
まずは20%を目指していきましょう。