■ネットショップ「ターゲットキーワード（１）検索意図３つの視点

ネットショップにおける「ターゲットキーワードの選定」は非常に重要であり、
ネットショップにおけるマーケティングの根幹、土台といっても過言ではありません。
今回は「ターゲットキーワードの選定」について４回に渡り説明していこうと思います。
１回目となる今回は、「検索意図（目的）３つの視点」について説明します。
ユーザーが検索エンジンを使って検索するときの意図（目的）は大きく次の３種類に分類されます。
１）インフォメーション（情報収集）
２）ナビゲーション（特定のサイトを探したい・案内）
３）トランザクション（購入・問い合わせ・予約）

１）インフォメーション（情報収集）
たとえば「ネクタイの結び方」や「包丁の研ぎ方」「南アフリカワインの歴史」
「カスタードプリン レシピ」等、情報を得たり、知識を増やしたい、という検索意図（目的）となります。
検索した結果、Wikipediaを訪問するケースもこの検索意図（目的）が多いと予測されます。
２）ナビゲーション（特定のサイトを探したい・案内）
特定のサイト、ウェブページを見つけたいと思っている検索意図（目的）のキーワードとなります。
例えば「楽天市場」「近くのスタバ」「Facebook」「Netflix」といったアクセスしたいページやサイトが
特定されている検索クエリ（キーワード）となります。
３）トランザクション（購入・問い合わせ・予約）
商品を購入したい、サービスを利用したい、申し込みたい、服などを買い取ってもらいたい、
といったネットショップが最も重視したい検索意図（目的）となります。
例えば「iPhone１１ケース通販」「チーズケーキお取り寄せ」「鉄回収」といった「通販」
「お取り寄せ」といった具体的な購買行動を伴った検索クエリ（キーワード）となります。
ここで重要なことはビッグキーワード単体とビッグキーワード＋行動キーワードでは検索意図（目的）が
異なる、ということです。
たとえば「チーズケーキ」というキーワードのSERP（検索結果画面）を調査してみると、レシピサイトや
レシピ動画サイトばかりが上位を占めています。これはネットショップにおいては悪い知らせで、
チーズケーキというキーワードは月間74,000回検索されているにも関わらず購買確率が低いことを
意味しています。ところが「チーズケーキ お取り寄せ」となるとチーズケーキを取り寄せて（購買して）
食べたい、もしくは相手に贈りたい、という検索目的に変化します。

■自社ECサイト立ち上げ時、売上が上がらない３つの理由

たとえば楽天市場に出店して、売上が上がってきたネットショップ運営会社さんが、
次に考えるのが「多店舗展開」です。
多店舗展開自体は、リソースの問題がクリアされていれば有効だと考えています。
多店舗展開については、
１）Yahoo!ショッピングやAmazon等の他のモールに出店する
２）自社ECサイトを立ち上げる
という２つの選択肢が考えられます。
ここでは（２）の自社ECサイトを立ち上げる時の注意点について説明します。
ここ数年、EC実践会を受講される方の多くが「自社ECサイトの売上が上がらない」
「自社ECサイトの売上が立ち上げから１年ぐらい超低空飛行を続けている」といった
共通の問題点をお持ちなのですが、それには３つの理由があります。
１）自社ECサイトの新規ユーザーの転換率が低い。
２）自社ECサイトの新規とリピーターの売上高比率
３）SEO
１）自社ECサイトの新規ユーザーの転換率が低い。
についてですが、これはEC実践会の数十店舗さんの平均値をとった定量データがあるのですが、
新規ユーザーの転換率は0.4%しかありません。これに対して、たとえば楽天市場の場合は、
その３倍から５倍ぐらい高い数字になります。ですから適切な露出をかけることで楽天市場への
出店は初動からしっかりとした売上が立つことになります。
ここが自社ECサイトとモールとの違いの１つ目になります。
自社ECサイトを立ち上げたときは、０．４％の転換率で勝負することになるので、
セッション数が低い状態だとすると売上が中々上がっていかないことも容易に予測できます。
２）自社ECサイトの新規とリピーターの売上高比率
次に自社ECサイトの新規とリピーターの売上高比率についてです。
ここで申し上げている新規とリピーターは、Google Analyticsにおける新規とリピーターであり、
リピーターは「リピート訪問者」具体的に申し上げるとcookieが有効な期間に再度訪問した
ユーザーのことであり、リピート購入者では無いところに注意してください。
しかし、リピート購入率（リピート率）を把握しているネットショップさんのリピート訪問率と
リピート購入率の相関関係を回帰分析した結果、相関係数Ｒ値は0.9、Ｒ２値は0.81と出ました。
相関係数Ｒ値は１に近づくほど相関関係が高く、Ｒ２値は0.5以上で相関関係があり、
0.7以上で相関関係が高いと判断することになるので、この２つの数値はかなり相関関係が高いことが
わかりました。
ですのでGoogle Analyticsにおける新規とリピーターの数字はある程度有効であることが確認できました。
自社ECサイトの新規とリピーターの売上高比率に話を戻しますと、型番商品のセレクトショップさんの場合、新規の売上比率が２５％、リピーターの売上比率が７５％となりました。自社ECサイトを立ち上げたときは、売上比率の７５％を占めているリピートユーザーはほとんどいませんから、売上高が低迷することになります。
ここで重要な数字をもう一つ申し上げると、EC実践会の受講者さんのデータですが、自社ECサイトとモールとでは、リピート購入率にかなり差があります。たとえば犬のおやつを製造販売しているネットショップさんの場合、初回購入から２回目購入のリピート率がモールの場合は１６．９％だったのですが、自社ECサイトの場合、４７％と３倍も高かったのです。ですからモールの特徴は、初動の売上が立ち安いがリピート購入はそこまでは高くない、ですから新規の売上で積み上げていくことになるのでモール内での露出が重要な戦略になります。自社ECサイトの特徴は、初動の売上が立ちにくく、しばらくは低空飛行になってしまうケースが多い。しかしリピーターが積み上がってくると、急激に売上が上がってくる、ということが言えると思います。
３）SEO
自社ECサイトの新規ユーザーの転換率が低い、ということについては、検索エンジンの露出、という問題も
あります。いわゆるSEOです。
自社ECサイト立ち上げてすぐは、セッション数も少なく、なかなか検索順位が上がってきません。
そのためセッション数も少なく、転換率も低い、という状態に陥りがちになります。
これが自社ECサイトの初動１年間ぐらいの売上超低空飛行状態の原因なのです。
ですから、いかに早期にSEOを実施して検索順位を上げていき、セッション数を増やして行くことが
自社ECサイトでは重要か、がご理解いただけると思います。

■ネットショップの売上、３つの種類を理解しよう

ネットショップの売上には３つの種類があります。
１）スポット売上
２）定期売上
３）リスト売上
それぞれを説明いたします。
１）スポット売上
ですが、これは通常の売上で、新規のユーザーが検索エンジンから来訪して単発で購入してくださったり、
リピーターが検索エンジンから来訪して、２回目、３回目の購入をしてくださったりする「単発売上」の
ことを言います。
今「リピーターが検索エンジンから来訪して購入」と申し上げましたが、
ここで「え？それってどういうこと？」と思われた方がいらっしゃると思います。
実は、リピーターが検索エンジンで検索して来訪して購入するケースは結構あります。
たとえば「安全靴」で検索して１位のサイトを訪問して安全靴を購入した場合。
そのユーザーは次に安全靴が欲しくなったときにまた検索エンジンで「安全靴」と入力して
検索結果の１位のサイトで購入するケースがあるのです。
ですから、検索順位が落ちてしまうと、新規がとれなくなるだけではなくて、
リピーターさんからの売上も落ちてしまうことになるのです。SEOは重要ですね。
２）定期売上
ですが、毎月決まったときに、サプリが届く、化粧品が届く、といった定期購入や、
毎週、もしくは隔週で野菜が届く、という宅配サービスに近い定期購入のパターンもあります。
あとは、たとえば毎月同じお店から届くのですが、届く商品が毎月異なるケースがあります。
JALショップでのワインやチーズの定期購入、果物ショップから毎月季節の果物が届く、
といったいわゆる「頒布会」というケースです。
こういった定期購入の場合は、顧客数が積み上がれば積み上がるほど比較級数的に
売上が積み上がっていきます。ですから新規獲得数と定期離脱数の差を常にプラスにしていく必要が
あります。スポット売上を違い、売上金額の予測が立つので店舗としては基礎売上を立てやすくなります。
３）リスト売上
ですが、これはスポット売上と定期売上の中間の性質を持った売上です。
具体的に申し上げますと「メルマガ」等、ハウスリストからの売上になります。
たとえば、メールマガジンのリストが数千通あり、毎週１回配信しているとします。
１回の配信で平均１０万円売上が上がるとします。１ヶ月間で５回配信すると、５０万円の売上が
見込めることになります。売上の予測が立つ、という観点では定期売上に近い性質を持っています。
しかし、実際に購入しているのはほとんどがリストのユーザーではありますが、
ほぼ別々のユーザーが購入していることが予測されます。その意味ではスポット売上の性質を
持っていることになります。
これら３つの売上の比率の平均値を把握することはとても重要です。
EC実践会の平均値で申し上げますと、自社ECサイトでの売上では、
新規のスポット売上が２５％、リピーターのスポット売上が７５％が基準になります。
そのうち、メルマガからの売上は全体の売上の１６％～２０％を占めます。
定期購入が中心の美容・健康系のジャンル店舗さんの場合は新規とリピーターの売上比率は
１０：９０となります。１０％の新規はほとんどが「お試しセット」の利用ユーザーとなるため、
客単価が低いのがその要因です。

■ネットショップ「プル型集客」と「プッシュ型集客」「ハイブリッド型集客」

ネットショップの集客には大きく分けて「プル型集客」と「プッシュ型集客」があります。
プル型集客はインバウンド型とも呼びますが、いわゆる「待ち受け型」の集客方法です。
たとえば検索エンジンからの集客は、リスティング広告とSEOがありますが、
どちらにしてもユーザーに「ターゲットキーワード」で検索してもらわなければなりません。
ユーザーに検索してもらって、初めて検索結果画面「SERP」にネットショップへの入口と
説明文を掲載することができるのです。
それに対して、プッシュ型は、アウトバウンド型とも呼びますが、
こちらからユーザーに直接アプローチする集客方法です。
たとえば電話による営業が該当しますが、このようなテレアポ型の集客方法は人員が必要になります。
そこで効率を考えるネットショップ運営の場合、メールマガジンやLINE@を活用することになります。
メルマガは、ユーザーのメールボックスまでダイレクトに発信することができる、
ネットショップにおいて唯一のプッシュ型集客アプローチになります。
このプッシュ型アプローチは非常に重要です。
たとえば、月次の売上目標が設定されていて、月末近くになって、あと少し売上が足りない場合があります。
プル型集客ですと、ユーザーが検索してくれなければどうにもなりません。
しかしプッシュ型集客ですと、ユーザーのメールボックスまでダイレクトにアプローチできますので、
その日の売上を立てやすいのです。
これを「数字を作る」と呼びますが、売上目標を達成させるときに、この数字を作れるかどうか？
は非常に重要になります。
ちなみにEC実践会の平均値では全体の売上高のうちメルマガからの売上比率は16～20％となっています。
たとえば月商500万円のグルメ/スイーツ系ショップの場合、96万円がメルマガからの売上となっていて、
全体の19．2％の売上比率となっています。
先ほどプル型集客ではユーザーが検索してくれなければどうにもならない、と申し上げましたが、
SEOは確かにすぐに掲載順位を上げることは難しいので数字を作ることは難しいですが、
リスティング広告ではプッシュ型運用が可能です。
たとえば、広告運用をしていて「これはいけそうだ」と思うときがあります。
コンバージョン率が高く、テストマーケティングで1日の予算を少し上げてみると、
上げた分だけ売上が伸びる場合等で思いっきりアクセルを踏んでも良さそうだ、と判断した場合、
1日の予算を大幅に引き上げたり、クリック単価を上げたりして上位露出をかけます。
実際にギフトジャンルのネットショップさんでは、2019年9月にオープンしたのですが、
その月は売上が立たず、アクセスも日に数クリックしかなかった状態から、
10月中旬からリスティング広告を運用開始して月商77万円を売り上げました。
11月は167万円の売上になり、12月はギフトシーズンでもあるので、
思い切って広告予算を増額してもらったところ、月商589万円を達成することができました。
売上高広告費率は10％を切っています。このようにプル型集客であるリスティング広告でも
やり方次第でプッシュ型のアプローチに進化させることも可能です。
これを「ハイブリッド型集客」と呼んだりします。

■ネットショップ月商ごとのKPIシミュレーション

前回、ネットショップ月商目標１→３の法則についてお伝えいたしました。
ネットショップ月商目標１→３の法則というのは、
まずはオープンしてからできるだけ早めに月商３０万円達成させる（商品力がある）
月商３０万円売れると次は１００万円を目指す（力のある商品の魅力を引き出している）
月商１００万円売れると次は３００万円を目指す（集客力・顧客リストが集まりだす）
月商３００万円売れると次は次は500万円とか600万円では無くて一気に１０００万円を目指す
（先行投資ができるようになる）

今回は、各月商ごとのKPIをシミュレーションしてみたいと思います。
KPIとはキーパフォーマンスインジケーターの略で、重要業績評価指標のことです。
売上目標（これをKGIといいます。キーゴールインジケーターの略です）を達成させるための
ビジネスのプロセス目標のことです。
ネットショップにおける売上公式は、
セッション数×コンバージョン率×客単価＝売上
ですので売上＝KGIを達成させるためのKPIは、
セッション数
コンバージョン率
客単価
となります。
まずは月商30万円のKPIシミュレーションです。
1日150セッション×30日（4,500）×1％×＠6,700円＝301,500円
つぎに月商100万円のKPIシミュレーションです。ここからメルアド数も重要になります。
メルマガからの売上高は、EC実践会の平均値では売上の16％～20％程度です。
1日500セッション×30日（15,000）×１％×＠6,700円＝1,050,000円
メルマガ１000通×3％×＠6700円＝201,000円（売上の20％）
月商300万円のKPIシミュレーションです。
1日1500セッション×30日間（45,000）×1％×＠6700円＝3,150,000円
メルマガ3000通×3％×＠6700円＝603,000円（売上の20％）
最後に月商1000万円のKPIシミュレーションです。
1日3,333セッション× 30日間(100,000）×1.25 ％ × ＠6,700円＝ 8,375,000円（1）
+ メルマガ9000通 × 3％ × ＠6700円 ＝ 1,809,000円（2）
（1）＋（2）= 10,184,000円

■ネットショップ月商目標１→３の法則と生産性

こんにちは。
EC実践会講師の水上　浩一です。
今回は「ネットショップ月商目標１→３の法則と生産性」についてお話をさせていただきます。

ネットショップ月商目標１→３の法則とは、
まずはオープンしてからできるだけ早めに月商３０万円達成させる（商品力がある）
月商３０万円売れると次は１００万円を目指す（力のある商品の魅力を引き出している）
月商１００万円売れると次は３００万円を目指す（集客力・顧客リストが集まりだす）
月商３００万円売れると次は次は500万円とか600万円では無くて一気に１０００万円を目指す
（先行投資ができるようになる）
なぜ月商300万円の次の目標が1000万円なのかと言いますと「生産性」の問題があるからです。
生産性＝成果÷コスト
と定義しています。スタッフ一人当たり、給料の３倍の売上が必要です。
スタッフの月給が30万円だったとします。粗利益が35％の商品を販売しているショップの場合、
月商３００万円のネットショップの場合、粗利益は105万円。給料の約3倍の粗利益を
稼いだことになります。ですからネットショップの場合、一人当たりの生産性は
●スタッフ１人当たり＝月商300万円（粗利益が高い場合は250万円）
と算出されます。
つまり月商300万円までは１人でネットショップを運営していかないと赤字になってしまう、
ということです。
１人でネットショップを運営するのは現実的ではありませんので、通常は２～４人でスタートします。
人員３人の場合、生産性を当てはめると月商1000万円必要になります。
粗利率が美容・健康系でもっと高い場合でも「スタッフ１人当たり＝月商250万円」ぐらいですから、
４人の人員で月商1000万円分に相当します。
もちろんスタッフさんの給料がもっと安いことも想定できますし、正社員の代わりにパートさんを
入れることも考えられます。月額１５万円のパートさんの場合は１／２人工で考えます。
月額７.５万円のパートさんの場合は１／４人工となります。
月商300万円というのは別名「地獄の売上」と呼ばれています。
このあたりが一番スタッフさんも、経営者さんも苦しいのです。
当然、先行投資で人員を入れたと仮定して、月商３００万円で店長さん１名、
パートさん４名ぐらいは配置しますので、（３０万円×１人）＋（１５万円×４名）＝９０万円となり、
やはり月商１０００万円必要だということが分かります。
これは月商３００万円のときの先行投資になりますので、なんとしてもそこから６ヶ月間、
最長でも１年間で月商１０００万円は達成しなくては人員を削減することになってしまいます。
そうすると、少ない人数で対応することになるので、今度は心身共に疲弊してきてしまうのです。
ですから1→3の法則では、月商300万円の次の目標は1000万円になるのです。