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外部環境分析「事業経済性」その3「経験曲線」

2021年4月18日|Webマーケティング, You Tube, マーケティング戦略策定基本プロセス

「ネットショップ「勝利の法則」 ランチェスター戦略」(マイナビ出版刊)

■外部環境分析(4)「事業経済性」その3「経験曲線」

3)経験曲線(習熟の経済)
経験曲線とは、累積生産量が増加することによって・固定費・変動費ともに低減する現象をいいます。
・経験効果により、生産スピードが上がる
・経験効果により、歩留まり(材料に対する収率)が改善する
経験曲線(エクスペリエンス・カーブ)とは、コンサルティング会社のボストン コンサルティンググループ(BCG)
創業者が、経験曲線効果を理論にまで昇華させました。
コスト低減のメカニズム。累積生産量が増すほど単位当たりのコストが減少することである。特に製造業において
顕著に見られる現象。累積の生産量が増えるに従って、過去の経験や溜まった知見を反映して
生産プロセスの効率化が進み、歩留まりや生産性が高くなることが要因。通常、累積生産量の多い会社は
上位企業であり、新技術の採用に
積極的であることも生産性を高める要因。
経験曲線の傾きは、業界ごとに異なる。
ナレッジの蓄積や学習に熱心な会社は経験曲線の勾配が急になるが、そうでない会社では勾配は緩やかになる。
経験曲線においては、2つの注意が必要です。
1)経験曲線は改善や改良の積み重ねの結果であるため、劇的な
イノベーションが起きて一気に「ゲームのルールが変わってしまう」場合

電気自動車が普及し、製品の構造がモジュール型(パソコンのように機能と
パーツが1対1で対応しており、組み立てが単純な製品構造)に変わってしまう
と、それまでの日本企業の強みが生きず、コスト競争力が失われてしまいます。
2)習熟によるコスト低減はいつかは終わる

同じペースでコスト低減が続くわけではなく、どこかの段階で曲線がフラット
になる時点が来ます。
コモディティ化が劇的に進んだ製品では、誰が作ってもコストが同じという状態になります。
どの段階で経験曲線が効きにくくなるかを予測することも、戦略を構想する上で重要となります。

Cn=C1X-a
Cn:n番目の商品の製造コスト
C1: 1番目の商品の製造コスト
X:累計の生産回数
a:累積生産量のコスト弾力性(累積生産量の変化率/コストの変化率)
※グラフは習熟率70%、aの値を0.5146として計算。

●経営戦略の観点での考察
たとえば、長くB社が支配していたマーケットにA社が参入したときの状態を考えてみましょう。単位あたりコストは、
後発のA社のほうが圧倒的に高いので、B社はコストリーダーシップ戦略を採用することで、
A社に対抗することが可能となります。例えば、同じ価格ならば利益を多く得られるのでその経営資源を
広告費等に投下することで知名度を高めることが可能となります。
また、コストが低いので低価格で販売しても利益はでます。
しかしA社は同じ価格で販売するとなると利益をかなり削らなければなりません。
場合によっては逆ざやになってしまう可能性もあります。
そうなったらA社はこの事業から撤退するかもしれません。
B社にはA社参入直後であれば様々な戦略オプションが考えられます。
しかし、B社がそういった揺さぶりをかけなかったとします。
A社参入から時間が経った状態では、A社とB社の単位あたりコストは肉薄してくるため、
コストリーダーシップ戦略が効きにくくなっています。
この状態ですと先ほどの戦略オプションの効果は限定的となり、
B社の揺さぶりはさほどのインパクトを与えなくなるのです。
このように、経験曲線(エクスペリエンス・カーブ)は未来を見据えながら、
導入期、成長期、成熟期、衰退期における業界特性の分析に用いることができます。
また、事業への参入の意思決定や価格設定等活用可能です。