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水上浩一EC実践会

水上浩一ブログ

1000倍差がつくビジネス思考法やランチェスター弱者の戦略、マーケティングのヒントをお届けします。

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ネットショップ ROASと売上高広告比率

2020年1月25日|Webマーケティング, You Tube, ネットショップの用語解説

「ネットショップ「勝利の法則」 ランチェスター戦略」(マイナビ出版刊)

■ROASと売上高広告費率
自社ECサイトの場合、新規ユーザーの転換率が低いので、新店オープンから約1年間ぐらいは
売上が低空飛行を続ける場合が少なからずあります。
平均1年間ぐらいで月商100万円を超えていき、そこから300万円までの間で「ブレイクポイント」と
呼ばれる転換点がやってきます。大体月商150万円~200万円ぐらいの間で訪れる場合が多いです。
これは単純な話で、自社ECサイトの場合、新規とリピーターの売上高比率は平均すると新規25%、
リピーター75%となります。
つまり売上高の3/4はリピーターから上がるのです。
実は、これが新規自社ECサイトが最初の1年間売上が低空飛行になってしまう原因でもあります。
ブレイクポイントを迎えた自社ECサイトは、リピーターの数が一定数増えています。
大体メルマガリストで1500通を越えたあたりです。
そうなるとリピーターからの売上が積み上がってくるのでこれまでの低空飛行とは打って変わって、
急激な成長カーブを描くことになります。
このときに実施したいのがリスティング広告です。
ここで注意して欲しいことがあります。
それは広告の予算管理と広告費用対効果を別々の指標でしっかりと管理するということです。
EC実践会では予算管理は基本、「広告予算」を設定して、目標売上の5%~7%、
場合によっては10%までと決めます。これはリスティング広告からの売上で利益を上げるのを
目的とする場合です。新規集客を目的としてLTVを狙う場合は20~25%ぐらいかける場合もあります。
費用対効果は基本CPAで管理します。CPAは業種によって、またCPCによってかなり変動しますので、
その都度目標CPAを設定しながら運用していきます。
楽天のRPP広告が顕著ですが、広告の費用対効果の指標として「ROAS」を使う場合にはコツがあります。
ROASとは、Return On Advertising Sprendの略で
ROAS(%)=売上高÷広告費×100
で算出されます。ようは運用した広告費に対して何%の売上を増やすことができたか?
を測定する指標です。
それに対して「売上高広告比率」という指標があります。
売上高広告費率(%)=広告費÷売上高×100%
という式になります。お気づきかもしれませんが、ROASと売上高広告費率は逆数の関係にあります。
売上高広告費率がコストとの観点を重視した指標に対し、売上というアウトプットである
成果・効果の観点を重視しているのがROASになります。
広告の費用対効果の指標としてROASを使う場合、逆数である売上高広告費率と併用されることを
お勧めします。(100÷ROASで算出できます)
特に楽天市場におけるRPP広告ではROASしか指標が出てきません。
それで店舗側は「ROASが300%だった、400%だった、500%だった」と成果を評価する場合があります。
ROASに対応した売上高広告費率を提示いたします。
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ROAS 300%で売上高広告費率33.3%
ROAS 400%で売上高広告費率25%
ROAS 500%で売上高広告費率20%
ROAS 600%で売上高広告費率16.7%
ROAS 700%で売上高広告費率14.3%
ROAS 800%で売上高広告費率12.5%
ROAS 900%で売上高広告費率11.1%
ROAS 1000%で売上高広告費率10%
——————————————————-
になります。
最近はCPCが高騰しているので、広告自体の売上で収益を上げるのはかなり難しくなっています。
自身の事業が
1)粗利益(限界利益)が高いか低いか?
2)リピート率が高いか低いか?
3)リピート回数が高いか低いか?(LTV)
を検討しながら損益分岐点売上高を意識しながら適切な広告予算、広告の費用対効果を計測していくのが
よいと思います。たとえば、美容・健康系ショップのように
1)粗利益(限界利益)が高い
2)リピート率が高い
3)リピート回数が高い(LTV)
場合は限界CPAを設定した上で、ある程度CPAを高くして新規を獲得することで
LTVの最大化を実現できますので新規獲得数を重視することになります。
また、型番商品のセレクトショップの場合、
1)粗利益(限界利益)が低め
2)リピート率が高い
3)リピート回数が美容・健康系よりは高くない
場合は、ROASと売上高広告費率をチェックしながら目標CPAを設定して
広告をチューニングしていくことになります。