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自社ECサイト立ち上げ時、売上が上がらない3つの理由

2020年2月12日|Webマーケティング, You Tube, ネットショップ運営について

「ネットショップ「勝利の法則」 ランチェスター戦略」(マイナビ出版刊)

■自社ECサイト立ち上げ時、売上が上がらない3つの理由

たとえば楽天市場に出店して、売上が上がってきたネットショップ運営会社さんが、
次に考えるのが「多店舗展開」です。
多店舗展開自体は、リソースの問題がクリアされていれば有効だと考えています。
多店舗展開については、
1)Yahoo!ショッピングやAmazon等の他のモールに出店する
2)自社ECサイトを立ち上げる
という2つの選択肢が考えられます。
ここでは(2)の自社ECサイトを立ち上げる時の注意点について説明します。
ここ数年、EC実践会を受講される方の多くが「自社ECサイトの売上が上がらない」
「自社ECサイトの売上が立ち上げから1年ぐらい超低空飛行を続けている」といった
共通の問題点をお持ちなのですが、それには3つの理由があります。
1)自社ECサイトの新規ユーザーの転換率が低い。
2)自社ECサイトの新規とリピーターの売上高比率
3)SEO
1)自社ECサイトの新規ユーザーの転換率が低い。
についてですが、これはEC実践会の数十店舗さんの平均値をとった定量データがあるのですが、
新規ユーザーの転換率は0.4%しかありません。これに対して、たとえば楽天市場の場合は、
その3倍から5倍ぐらい高い数字になります。ですから適切な露出をかけることで楽天市場への
出店は初動からしっかりとした売上が立つことになります。
ここが自社ECサイトとモールとの違いの1つ目になります。
自社ECサイトを立ち上げたときは、0.4%の転換率で勝負することになるので、
セッション数が低い状態だとすると売上が中々上がっていかないことも容易に予測できます。
2)自社ECサイトの新規とリピーターの売上高比率
次に自社ECサイトの新規とリピーターの売上高比率についてです。
ここで申し上げている新規とリピーターは、Google Analyticsにおける新規とリピーターであり、
リピーターは「リピート訪問者」具体的に申し上げるとcookieが有効な期間に再度訪問した
ユーザーのことであり、リピート購入者では無いところに注意してください。
しかし、リピート購入率(リピート率)を把握しているネットショップさんのリピート訪問率と
リピート購入率の相関関係を回帰分析した結果、相関係数R値は0.9、R2値は0.81と出ました。
相関係数R値は1に近づくほど相関関係が高く、R2値は0.5以上で相関関係があり、
0.7以上で相関関係が高いと判断することになるので、この2つの数値はかなり相関関係が高いことが
わかりました。
ですのでGoogle Analyticsにおける新規とリピーターの数字はある程度有効であることが確認できました。
自社ECサイトの新規とリピーターの売上高比率に話を戻しますと、型番商品のセレクトショップさんの場合、新規の売上比率が25%、リピーターの売上比率が75%となりました。自社ECサイトを立ち上げたときは、売上比率の75%を占めているリピートユーザーはほとんどいませんから、売上高が低迷することになります。
ここで重要な数字をもう一つ申し上げると、EC実践会の受講者さんのデータですが、自社ECサイトとモールとでは、リピート購入率にかなり差があります。たとえば犬のおやつを製造販売しているネットショップさんの場合、初回購入から2回目購入のリピート率がモールの場合は16.9%だったのですが、自社ECサイトの場合、47%と3倍も高かったのです。ですからモールの特徴は、初動の売上が立ち安いがリピート購入はそこまでは高くない、ですから新規の売上で積み上げていくことになるのでモール内での露出が重要な戦略になります。自社ECサイトの特徴は、初動の売上が立ちにくく、しばらくは低空飛行になってしまうケースが多い。しかしリピーターが積み上がってくると、急激に売上が上がってくる、ということが言えると思います。
3)SEO
自社ECサイトの新規ユーザーの転換率が低い、ということについては、検索エンジンの露出、という問題も
あります。いわゆるSEOです。
自社ECサイト立ち上げてすぐは、セッション数も少なく、なかなか検索順位が上がってきません。
そのためセッション数も少なく、転換率も低い、という状態に陥りがちになります。
これが自社ECサイトの初動1年間ぐらいの売上超低空飛行状態の原因なのです。
ですから、いかに早期にSEOを実施して検索順位を上げていき、セッション数を増やして行くことが
自社ECサイトでは重要か、がご理解いただけると思います。