ランチェスター戦略 ECセミナー

■「ネットショップ３つの基盤設計（３）ターゲット間違い→ターゲットの改善」

ネットショップの売上を上げるためには「基盤設計」が重要です。
この基盤設計は、売上が上がらない３つの理由を理解して、それを解消することによって
構築することが可能です。
売上が上がらない３つの理由とその解消法は、
（１）リソース（経営資源）が分散している→リソースの集中
（２）ユーザーが商品を選べない→選べるように改善
（３）ターゲット間違い・広げすぎ→ターゲットを修正・絞り込み
です。今回は、
（３）ターゲット間違い→ターゲットの改善
について説明いたします。

マーケティングにおいて重要な考え方にP&G社の考え方である「WHO WHAT HOW」というのがあります。
「誰に、何を、どうやって」というシンプルながら強力なフレームワークです。
このなかで「誰に」の部分がターゲティングになります。「何を」が商品、およびベネフィット、
「どうやって」がプロモーションや流通・販売チャネル
（その他ビジネスモデルもHOWに含める場合もあるようです）になります。
EC実践会ではこのHOWに「切り口」も含めています。
切り口とは「視点」のことでありそれには５つあると思っています。

＜ターゲットの絞り込み５つの切り口＞
・ブランド化
・専門店化
・シーン
・価格
・顧客インサイト

また、「誰に」「何を」販売するのか？の部分がターゲティングを決定付ける重要な要素となります。
ターゲティングを考えるとき必ずといって良いほど取り上げられるのが
フィリップ・コトラーの「STP」です。
セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニングという観点でマーケティング戦略を考えて行きます。
同じような性質やニーズを持つ顧客のグループ（セグメント）に分けることを「セグメンテーション」、
切り分けたセグメントの中から、一つまたは複数のセグメントを対象顧客として選定することを
「ターゲティング」と言います。
たとえば「男性着物専門店」の場合、顧客セグメントは「男性」であり「着物を必要としている方」と
なります。しかし、着物ユーザーの９０％は女性であり、そもそも男性の着物ユーザーは少ない。
そこでやってしまいがちなのがターゲットを広げる活動、具体的には「男性に向けた着物の良さを
伝える活動→啓蒙活動」です。
しかし、啓蒙活動はネットショップにおいては、非常に難しいのです。
何故かというと、着物に興味の無い男性は「男性着物」「男着物」では検索しないからです。
ですから着物に興味の無い男性に対しては検索エンジンマーケティングはほぼ効果がありません。
となりますと、たとえばテレビＣＭのようなマス広告で浸透させていくしかありませんが、
マス広告には莫大なコストがかかります。おそらく実施できるのは大手企業か、
株式市場から資金を集めることのできる一部の企業だけだと思います。
この場合は、着物に興味のある、着物を着ているユーザーに対して、着物の周辺雑貨、たとえば
バッグやストール、角帯、センス、下駄、雪駄、冬場のコート等を販売していき、
２着目、３着目の着物を狙っていく、という戦略になります。
実際にこのターゲティング変更によって前年対比１３０％を実現している店舗さんがいらっしゃいます。
この場合のWHO＝男性着物ユーザーに対して、WHAT＝着物の周辺雑貨、たとえばバッグやストール、
角帯、センス、下駄、雪駄、冬場のコート等、２着目、３着目の着物となります。
HOW（切り口）＝専門店化、となりますし、現在そのお店は「ブランド化」に向けて努力している最中です。