ランチェスター戦略 ECセミナー

■コトラーの競争地位別戦略、マーケット・フォロワー

コトラーの競争地位別戦略では市場での企業の地位は４つに分かれます。
マーケット・リーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチャーです。
そしてそれぞれの地位に応じて打つべき戦略の定石があります。この４つについて説明していきます。

マーケット・フォロワーは、そのターゲット市場で２番手３番手にある企業で、
リーダー企業を真似しながら追いかける企業です。経営資源の量も質も、
リーダーやチャレンジャーに劣ります。
マーケットシェア（市場占有率）では、寡占市場であれば市場シェアの10％前後、
細分化された市場では5％前後を占めているといわれます。
このポジションの企業も複数社が存在します。

フォロワーは、マーケット・リーダーを真似することで研究開発費や失敗のコストを
最小限にしようとします。
リターンは少ないですが、リスクも少ないポジションを狙うのです。
マーケット・フォロワーが取るべき戦略は「リーダーの真似をする戦略」です。
フォロワーの戦略は４つあります。

●カウンターフェイター：コピー商法です。
●クローナー：リーダー企業の製品クローンを作ります。
　　　　　　　そっくりなプロダクトを若干の値引き販売で優位性を出します。
●イミテーター：リーダー企業とそっくりの商品を作りますが、パッケージ・広告・価格などは異なります。
●アダプター：リーダー企業の製品を参考にして、改良して売ります。
ここからチャレンジャーの地位に成長する企業もあります。
破壊的イノベーションが起こるのがこの領域に多いと予測します。

多くの企業はマーケット・リーダーに挑戦するより追随することを好みます。
鉄鋼、肥料、化学薬品などの産業では、このパターンが一般的です。
こうした産業では、製品差別化やイメージ差別化の機会が少なくサービスの質がほぼ同等であることが
多く、価格感応性（顧客が商品を購入する際にどれだけ価格に敏感になるか）が高い。
価格戦争がいつでも起こる可能性があります。短期的に市場シェアを奪い取っても報復を引き起こす
だけなので、たいての企業は通常、リーダーを模倣して買い手に同じようなものを提供します。
そのため市場シェアは非常に安定しています。
フォロワーが得るものは通常、リーダーより少ない。例えば、食品加工会社を対象とした調査によると、
利益を得ているのは上位２社のみでした。フォロワー戦略は、旨味が少ない場合もあるのです。

旅行業界では、リーダーは「JTB」、チャレンジャーは「近畿日本ツーリスト」、
ニッチャーはインターネットでの予約サイト「Trivago」でしょうか？
フォロワーは「日本旅行」等になると予測します。
ビール業界では、リーダーはアサヒ、チャレンジャーはキリン、ニッチャーは地域限定のクラフトビール
製造会社さん、フォロワーはサッポロになると思います。
サントリーはプレモルで高級セグメントを取りに行ったり、現在ではウイスキー市場で
リーダー企業となっていますね。